Värdelösa värden I

”Är du medlem i vår klubb?” Frågan blir allt vanligare i kassakön, nästan oavsett vilken sorts butik du går till. Men motfrågan – vad får jag om jag blir det? – har långt ifrån alltid ett bra svar.

Lojalitetsprogram och kundklubbar är på frammarsch. Ett av skälen är den mer träffsäkra och kostnadseffektiva marknadsföring som det innebär.

Men här finns ett problem som inte diskuteras så mycket i de här sammanhangen: om programmet eller klubben ska bli den egna reklamkanal som du hoppas på, då måste det finnas starka skäl för dina kunder att gå med.

Ryggradsreaktionen på det, det man nästan alltid lockar med, är olika former av rabatter. Du får 20% på ditt köp när du går med. Och 50 kr till nästa gång.

Du samlar poäng på allt du köper. Eller får ett par procents bonus när du kommit upp i en viss summa.

Exklusiva erbjudanden för medlemmar

Dessutom går det kanske att locka med ”exklusiva erbjudanden” för medlemmar. Som när allt kommer omkring inte är så mycket bättre än de i annonsen.

Allt det här behöver inte vara fel. Någon form av ekonomisk kickback är väl inte så dumt att ge sina bästa kunder. Men allt för mycket fokus på rabatter har två problem:

1) Du ger bort för mycket av din vinst

I många branscher är marginalerna redan små. Att då pumpa ut ytterligare prissänkningar – och i vissa fall till de som handlar mest – kan bli dyrt. I Coops fall gick man t ex med miljardförluster och pekade framför allt på kundbonusen som orsaken. Till slut slopades deras återbäring.

2) Rabatter skapar ingen emotionell lojalitet

Att få en rabatt- eller bonuscheck i posten kan i och för sig göra att man återvänder till butiken. Åhléns är t ex duktiga på den sortens bonusprogram. Men pengar är flyktiga. Om jag får en större rabatt någon annanstans finns ingen anledning för mig att gå tillbaka. Ur upplevelse- eller varumärkessynpunkt har inte checken gjort mig mer lojal. Det här är det vi bruka kalla ”fångade” kunder:

attitydxbeteende

Man kan säga att de ”beter sig” lojalt mot ditt företag eftersom de kommer tillbaka. Men det beteendet är rent mekaniskt och orienterat till att de är fastlåsta vid sina rabatter eller bonusar. Först när de också är attitydmässigt lojala, eller fästa vid ditt varumärke kan man prata om verklig lojalitet.

Vad är lösningen då? Hur kommer man ifrån rabatträsket och in i upplevelserummet istället?

Det kikar jag på i nästa inlägg. Men slutsatsen härifrån kan ändå bli tydlig: ge inte bort stora delar av din vinst.

Och om ditt enda svar när kunden frågar varför de ska bli medlemmar är ”exklusiva erbjudanden och rabatter” – då är det kanske läge att tänka om.


 

Nyfiken på hur Care of Haus Loyalty kan hjälpa dig med kundklubb eller lojalitetsprogram? Klicka här!