Värdelösa värden II

I det förra inlägget skrev jag om problemen med det rabattfokus som präglar många lojalitetsprogram och kundklubbar. Läs det här. Idag skriver jag om hur man kan tänka istället.

I lojalitetsbranschen pratar vi en del om värden – det som också är rubriken till de här två inläggen. Med det menar vi allt som kunden får ut av att gå med, vara medlem och köpa (i egenskap av medlem) i programmet eller klubben.

Frågan för det här inlägget är då: hur skapar man värden som å ena sidan är attraktiva för kunden, och som å andra sidan inte är allt för kostsamma för företaget? Och som dessutom bidrar till kundens upplevelse och emotionella lojalitet – inte bara tar av en rad på kvittot.

Ett bra sätt att tänka på det här får man genom den här modellen:

vardexkostnad

Längst nere till vänster hamnar sånt som varken är värdefullt för kunden eller dyrt för oss att tillhandahålla – t ex bonuspoäng i ett program där poängen är väldigt lite värda.

Längst upp till höger hamnar sånt som kunden värderar högt, men som också kostar mycket för oss att leverera. Här hamnar t ex riktigt stora rabattcheckar och återbäring, men också saker som VIP-kvällar eller andra dyra händelser. Det kan man förstås ägna sig åt, men då ska man se till att man får utväxling på kostnaderna.

Längst nere till höger hamnar det som är väldigt dyrt för oss att tillhandahålla, men som från kundens håll inte är särskilt intressant. Ett vanligt exempel är den sorts rabatter som bara används av de som ändå tänkt handla hos dig – i praktiken skänker man bort vinst. Man kan också tänka sig att vissa förmåner, t ex ett partnersamarbete, är dyrt att starta och underhålla, men sen inte utnyttjas av kunderna.

Längst uppe till vänster finns det som vi ser som det mest intressanta området: saker som kunderna upplever som värdefulla förmåner, men som kostar lite för oss att ge. Lyckas man skapa många värden i den här rutan har man goda chanser att åstadkomma det jag skrev om i förra inlägget: ett lojalitetsprogram som skapar emotionell och långsiktig lojalitet, och inte bara driver tillbaka kunden för rabattens skull.

Vilken typ av värden ryms här? Ett eget snabbnummer till supporten, eller en egen snabbkö i butikskassan är två exempel. Förlängt öppet köp eller garanti kan vara uppskattat, beroende på produkttyp. Att få kvittot sparat åt sig är en enkel men befriande upplevelse.

Vad sägs om förtur till nya produkter, innan de släpps för alla andra?

De bästa platserna i salongen?

Ett glas cava behöver inte kosta så mycket, men om det kommer vid rätt tillfälle, t ex när man står i kö och har tråkigt, kan det förändra en hel kväll.

Det här är ganska enkla och generella exempel. När man dyker ner i en viss bransch går det att hitta mer specifika och kanske också mer visionära värden. Säg till exempel att man går till sin vanliga möbel- och inredningsaffär för att köpa en ny fåtölj. Då kommer du på att du glömt att mäta soffan, och dessutom vet du inte vilken nyans tapeten har. När du ber personalen om hjälp knappar de in ditt personnummer och klickar på din kundprofil.

Där får de så klart snabbt upp alla relevanta mått, och kan ta fram ett tapetprov att jämföra med.

Sådana värden är förstås inte så billiga att bara skapa. Här ligger ofta avancerade IT-projekt i botten. Men om man tänkt till från början och fått allt på plats, då är det ett bra exempel på en förmån som ingen annan möbelaffär i världen kan ge just den kunden.

Det vill säga allt annat än ett värdelöst värde.


Nyfiken på hur Care of Haus Loyalty kan hjälpa dig med kundklubb eller lojalitetsprogram? Klicka här!