En grundkurs i lojalitet (och tre skäl att inte räkna poäng)

Vovve

Sajten CRM Trends har en hel del matnyttiga artiklar och blogginlägg om lojalitetsprogram och datadriven marknadsföring. I det här inlägget går de igenom grunderna för att skapa ett lojalitetsprogram.

Grunden för deras modell är det de kallar SLiRP:

  • Shift - Acquire new customers
  • Lift - Increase the spending of existing customers
  • Retention - Improve the natural churn rate of customers
  • Profit mix - Shift spending to higher margin products

I ett av de bifogade dokumenten sammanfattar de det med lite andra ord. Där skriver de att syftet med ett lojalitetsprogram är att behålla de bästa, mest lönsamma kunderna, göra bra kunder mer lönsamma, skaffa fler kunder med lönsamhetspotential, att återvinna förlorade kunder samt att vitalisera varumärket. Både inlägget och de bifogade filerna innehåller en massa bra läsning för den som vill lära sig grunderna för den här växande branschen.

Men det finns ett par viktiga skillnader som är bra att ha med sig när man jämför svenska lojalitetsprogram med amerikanska. Den första och största är volymen. Antalet medlemskap i amerikanska program uppgick 2013 till tre miljarder. Det genomsnittliga hushållet är i USA medlem i 29 program. Långt ifrån alla medlemskap är aktiva, men det visar på en fundamental skillnad mot Sverige: i USA är ett bonusprogram mer eller mindre förväntat.

En annan skillnad är att amerikanska program tenderar att alltid vara poängrelaterade. Ett köp ger dig poäng som allt eftersom kan växlas in mot förmåner, rabatter, produkter eller erbjudanden hos partners, bara för att ta några exempel. Att bygga upp sin kundklubb eller sitt bonusprogram på det här sättet kan vara lockande eftersom det ger en stegrande kurva, där de bästa kunderna också naturligt belönas mest. Men det skapar andra problem.

1) Poängen blir en svårreglerad valuta

För det första är det svårt att skapa en ”stabil valuta”, där poängen å ena sidan ska vara värdefulla för kunden (helst upplevas som mer värdefulla än de är), men å andra sidan inte kosta för mycket för företaget. Det kan ge märkliga värderingar på olika förmåner. Som exempel är fem stycken koppar kaffe och bullar lika mycket värda som en hotellnatt i SJ:s lojalitetsprogram Prio. Dessa problem eskalerar dessutom när man vill göra förändringar över tid. Det är lätt hänt att poäng stiger eller sjunker i värde beroende på förändringar som görs i programmets struktur. Det gör att man helst vill göra saker helt rätt från början – vilket så klart är lättare sagt än gjort.

2) Kostnaderna blir svårare att överblicka

Ett annat problem är att det kan vara svårt att överblicka hur dyrt programmet blir för företaget. Poängen flödar hit och dit i kampanjer, olika nivåer ger olika multiplikatorer, och vips har en kund fått förmåner som överstiger värdet på det han eller hon handlat för.

3) Poängen hamnar på balansräkningen

För det tredje får du med revisorerna att göra. Utdelade poäng i ett lojalitetsprogram konstituerar en skuld som måste bokföras på det viset. Det lär inte vara det största besväret för den som precis startar upp sin klubb, men det kan bli en belastning på sikt, som dessutom gör att programmet inte kan läggas ner hur som helst. En lösning är förstås att låta poängen förfalla (återigen är SJ ett exempel – där brinner poäng inne varje år), men det skapar å andra sidan en dålig kundupplevelse.

Det finns många framgångsrika lojalitetsprogram som bygger på poäng, så det behöver inte vara fel i sig. Men precis som den här bloggen varit inne på tidigare behöver det inte vara den enda vägen att gå. Faktum är att det finns fantastiskt många möjligheter i att bygga upp en kundklubb helt utan rabatter. Det ska jag skriva mer om en annan gång. Tills vidare: läs vidare hos CRM Trends – och var försiktig med poängen.


Nyfiken på hur Care of Haus Loyalty kan hjälpa dig med kundklubb eller lojalitetsprogram? Klicka här!